Placer l’acheteur au cœur de la stratégie go-to-market de l’entreprise implique de comprendre ses besoins, ses comportements et ses aspirations. Mais cela ne doit pas s’arrêter à la simple stratégie de mise sur le marché. La collecte et l’exploitation des informations doivent être intégrées à l’ensemble du moteur de revenus, du marketing aux ventes, en passant par la mesure de la réussite des clients. L’étude de Forrester 2021 B2B Buying Study a révélé d’énormes changements dans le comportement des acheteurs. Les leaders marketing doivent les comprendre et être le relais pour partager les informations clés avec le reste de l’organisation, s’ils veulent obtenir un avantage concurrentiel et stimuler la croissance. Voici quelques éléments clés à maîtriser afin d’élaborer une stratégie réussie.

Les comportements des acheteurs B2B

Un exemple typique de changement démontré dans notre récente étude est que les acheteurs (ou buyers) IT occupent à nouveau le devant de la scène, avec une augmentation spectaculaire de leur implication en tant que décideur dans les grands dossiers stratégiques qui couvrent plusieurs départements (de 50 % en 2015 à 74 % en 2021). Aujourd’hui, plus que jamais, les marketers B2B doivent prêter une attention particulière à ces changements de comportements pour repenser leur stratégie, améliorer leur engagement et permettre des conversations commerciales efficaces. De nombreux autres changements de comportement apparaissent continuellement, et vous devez les surveiller et vous adapter en permanence afin de rester compétitifs.

Les personas

Ceci étant posé, vous devez avoir préalablement bien identifié vos personas pour construire une stratégie gagnante. L’intégration des informations sur les acheteurs regroupées par personas ciblés est un mécanisme crucial, mais notre étude montre que cet élément est souvent sous-utilisé dans la plupart des organisations de marketing B2B. Bien que les entreprises les plus performantes soient celles capables de fournir des personas détaillés aux équipes commerciales en interne (48 %, contre 33 % pour les moins performantes), il est clair que les entreprises en général ont souvent du mal à créer des personas d’une manière qui soit convaincante pour les publics internes. Ignorer cela n’est pas seulement une perte de temps et de ressources pour les marketers, mais représente aussi une immense opportunité manquée sur le marché. Vous devez apprendre à former et à déployer des personas convaincants, et vous pouvez le faire en utilisant le B2B Persona Framework de Forrester.

Le Groupe d’achat

Dans les transactions B2B importantes, les personas agissent rarement seuls. Les spécialistes du marketing doivent donc comprendre plusieurs personas et maîtriser la manière dont les différents buyers interagissent en tant que groupe avec leurs collègues lorsqu’ils prennent des décisions d’achat. Associer les personas à des rôles ciblés tels que décideur, champion ou influenceur peut aider l’ensemble du moteur de revenus à s’aligner et à décider où concentrer leurs efforts.

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